Reklam och marknadskommunikation – Do’s and dont’s

Vilka generella utgångspunkter för både lagstiftning och det självreglerande ramverket är viktiga för marknadsförare och annonsörer att ha koll på?

Utgångspunkten för det marknadsrättsliga regelverket är i grund och botten att motverka osann eller på annat sätt vilseledande marknadsföring. Det marknadsrättsliga regelverket skyddar konsumenter och företag mot otillbörlig marknadsföring. All marknadsföring ska alltid stämma överens med god marknadsföringssed och i begreppet god marknadsföringssed ryms god affärssed och/eller vedertagna normer. 

I Marknadsföringslagen som är den primära rättskällan finns bland annat regler som förbjuder vilseledande och/eller aggressiv marknadsföring. Det är även viktigt att ha koll på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC-koden) som är god sed på området. ICC-koden innehåller bland annat regler som förbjuder vilseledande reklam samt könsdiskriminerande reklam (läs mer här)

Vidare ska man komma ihåg att marknadsföring ska vara laglig och enkelt uttryckt innebär det att marknadsföring inte får strida mot annan lag. Som några exempel på några ytterligare lagar som man som marknadsförare måste känna till kan nämnas lagen om namn och bild i reklam, prisinformationslagen, dataskyddsförordningen (GDPR), varumärkeslagen och upphovsrättslagen.

Har du exempel på etiska övertramp i marknadsföringen där annonsören varit ett fastighetsmäklarföretag?

Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering och prövar anmäld reklam enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC-koden). DM-nämnden (Etiska nämnden för direktmarknadsföring) är en annan av näringslivets egenåtgärder för god marknadsetik. När det gäller praxis avseende just etisk marknadsföring kan jag därför tipsa om deras respektive webbplatser https://reklamombudsmannen.org och http://dm-namnden.org där man kan söka och ta del av praxis knutet till bransch.

En hel del marknadsföring är ju utformad så att man påstår något om den egna produkten eller tjänsten. I fastighetsmäklarbranschen förekommer till exempel varianter av ”bäst betalt per kvadratmeter”. Vad gäller generellt för sådana påståenden? Vilka krav finns på bevisföring i de sammanhangen?

En näringsidkare får inte använda sig av påståenden som är vilseledande om sin egen eller annans näringsverksamhet. Ett företag som påstår något måste alltså kunna styrka och bevisa att så är fallet och på vilket sätt. Inom marknadsrätten gäller så kallad omvänd bevisbörda eftersom det är den som påstår något som ska bevisa riktigheten och inte konkurrenten eller tillsynsmyndigheten som ska bevisa motsatsen. Kort sagt behöver man alltid ha bevis för det som man väljer att påstå i sin marknadsföring. Ytterst är det domstolen eller det självreglerande organet som avgör om det underlag som åberopas är tillräckligt. Av domstolspraxis kan man konstatera att påståenden med superlativer till sin karaktär är generella och reservationslösa och därmed alltid svåra att kunna styrka. En tumregel är att alltid överväga de påståenden som görs och värdera dessa i förhållande till sitt underlag.

Det kan även framhållas att det marknadsrättsliga regelverket är konkurrensskyddande, alltså att reglerna ska efterlevas för att skydda mottagarna men är samtidigt spelreglerna för konkurrenter emellan. Det innebär att det finns förbud mot misskreditering och att man formulerar sig nedsättande om en annans näringsidkares verksamhet, förhållande, produkter, varumärken, firma eller andra kännetecken. 
 
Värt att betona är att reglerna gäller alla marknadsföringsåtgärder oavsett hur och var det sker och alla påståenden som görs i sin marknadsföring ska kunna bevisas. Den dokumentation marknadsföraren åberopar ska finnas tillgänglig direkt när marknadsföringen sker och kunna framläggas som bevis.

Det är också vanligt i branschen att erbjuda gratis värderingar och då kommunicera ett egentligt pris eller en egentlig kostnad för detta. Finns det några viktiga regler att hålla koll på här?

Uttrycket gratis har varit föremål för diskussioner i rättspraxis och t ex ICC-koden innehåller bland annat en artikel om när uttrycket gratis får användas. Om man påstår att något är gratis förutsätter det att så verkligen är fallet dvs. det får inte krävas en motprestation från konsumenten. Att berätta om vad en värdering kostar kan man göra för att upplysa konsumenten om vad den erbjuds så erbjudandet kan värderas men det måste då vara fråga om det priset som en motsvarande värdering kostar dvs. det pris som mäklaren i vanliga fall tar för värderingen. Om värderingen som erbjuds alltid är gratis kan man i och för sig ställa sig frågan om det finns ett egentligt pris om det aldrig tillämpas? Erbjudandet får givetvis inte vara vilseledande i övrigt och det är viktigt att villkoren för att ta del av erbjudandet tydligt framkommer t ex begränsningar i tid eller andra aspekter. Sedan får man även ställa sig frågan vad man vill/kommer använda de uppgifter som man fått tillgång till? Här kan det exempelvis bli tal om att beakta GDPR och om man tänker sig skicka marknadsföring via e-post finns regler avseende detta i Marknadsföringslagen.

Vi på Mäklarsamfundet får ibland frågor från upprörda konsumenter som fått s.k ”efterlappar” om lyckade försäljningar i närområdet i brevlådan, trots att de har ”Nej till reklam” uppsatt på dörren. Vem bär ansvaret för detta? 

Det följer av såväl Marknadsföringslagen som ICC-reglerna att marknadsförare ska respektera system som ger konsumenter möjlighet att visa att de inte vill ha oadresserad direktreklam. Om ett hushåll har undanbett sig utdelning av oadresserad reklam ska således den begäran respekteras eftersom det i annat fall strider mot god marknadsföringssed och är därmed otillåten. Ansvaret för att reglerna efterföljs åvilar alltid den vars produkter/tjänster marknadsförs. Det kan även bli tal om ett s.k. medverkansansvar för den som handlar på företagets vägnar eller för den som i övrigt väsentligt bidragit till marknadsföringen.